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抖音运营现状如何解决: 内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值

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抖音运营现状如何解决: 内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值

抖音运营现状如何解决: 内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值

品牌回归内容价值

1999年,营销专家赛斯·戈丁(Seth Godin)在《许可营销》一书中提出了一个观点:一个成功的营销活动,是有模式的,其内容已经获得了用户的许可和认可。

换句话说,强迫人们在未经许可的情况下将注意力转向广告是破坏性营销。消费者会主动屏蔽信息,不会停止更多。只有当消费者进入一个积极接收产品信息的领域时,此时的内容营销才能传递有价值的信息,让消费者感到“有帮助”和“有趣”。

场景往往与用户的消费行为和消费意愿紧密结合。种草场景的交易不是消耗品牌资产的过程,而是巩固和多元化的过程。

如何留住用户,实现品牌资产提升和业务转化?答案是“内容”。

一方面,用户每天都在消费内容,优质的内容不仅可以增加用户停留的时间,还可以带来互动。根据第 49 次《中国互联网发展状况统计报告》,截至 2021 年 12 月,短视频用户使用率已超过 90%,用户数达到 9.34 亿,在线人数直播用户已达7.3亿。 “短视频+直播”已成为快速增长、规模化的内容消费形式;

另一方面,“短视频+直播”的内容形式,让产品的呈现更加直观,更有利于激发购买兴趣。根据电商平台抖音的数据,2021年全年GMV同比增长3.2倍,移动卖家数量增长165% ,累计销量超过100亿件。

内容正在成为业务增长的支点。品牌经营需要回归内容价值,也需要一套更新的“内容价值”方法论,让消费者洞察与品牌经营行为兼容。

去年5月,抖音电子商务推出了FACT业务方法论,提供了抖音电子商务业务框架和增长路径:

·雪球式增长(流量、转化和降水的“增长周期”);

·FACT的四大业务赛道(职位自营、人才矩阵、主题活动、头部V);

·五种组织能力(内容制作、商品管理、人才运营、广告、服务保障)。

随着购物场景的不断丰富和用户主动搜索品牌、产品和人才的习惯,抖音电商近日发布了《打造全球兴趣电商|抖音E- FACT+《全球管理方法论白皮书》升级了管理方法论抖音运营现状如何解决,夯实了“内容领域”的基础,完善了“营销领域”和“中心领域”的全球化管理。

其中,内容是业务的基础。 抖音电商以内容为核心,从内容领域拓展到中心领域和营销领域,适配内容属性,拓展人群战略和产品战略,构建全球业务战略指出了确定性增长业务品牌商的路径。

FACT+ 打造全球兴趣电子商务

FACT+的视角就是品牌的视角。

在当今复杂的市场环境下,以内容为中心的电商商业模式不同于传统电商的商业逻辑。 抖音电商FACT+全球管理方法论希望建立一个统一的品牌视角,让品牌通过具体的策略来使用它,进而在多触点、路径差异化和加速迭代,由此包含了“内容领域”、“营销领域”、“中心领域”的全球协同。

·从内容价值到企业管理

内容是连接品牌和用户的载体。一方面,内容更贴近用户,是消费者的接触点。另一方面,内容与商品挂钩,是品牌商的经营能力。场景呈现可以实现高效转化。 优质的内容不仅影响用户的品牌知名度,还带来产品与销售的融合,使营销与运营趋于一体化。

内容和业务密切相关,每个业务都需要从战略层面规划和执行内容。内容策略有两个维度:内容广度和转化深度。

内容宽度:即内容的消耗。商户通过内容实现产品与用户的有效连接,构成商户业务的开放。体现在内容展示量上,即增加内容量,提高内容质量;

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转化深度:即高效创造和满足需求,商家将流量转化为各个领域业务的能力,从产品兴趣的内容创作效率到产品兴趣变现的效率,具体体现在在提高产品兴趣方面。种草,提高转化率,提高客单价。

因此抖音号批发,如果把品牌商的经营权比作一棵大树,只有当这棵大树的根系扎得足够深(变换深度),根系的宽度(内容宽度)才能连续不断扩展。业务增长需要养分。而抖音电子商务是为企业提供养分的土壤。

正如养牛CEO孙世军所说:“品牌营销的竞争,也是消费者时间的竞争。抖音6亿以上的日活跃用户帮助品牌更高效地触达兴趣群体,帮助品牌实现增长。数量。”

·从内容领域到营销领域和中心领域

如何加宽“内容宽度”,加深“转化深度”?

去年发布的抖音电商FACT商业矩阵为品牌做好“内容领域”提供了路径指引,即使用自营专家矩阵对于销售、主题活动和头部V来说,在大型产品销售方面,自营阵地是日常的销售运营,达人矩阵品牌借助达人的潜力快速搭建平台知名度和销量。

回归《抖音电子商务FACT+全球商业方法论白皮书》是对原有商业方法论的升级。除了继续做好基础内容领域,还引入“营销领域”和“中心”领域,打造全球协同电子商务。

其中,内容领域提升内容宽度,中心领域提升转化深度,营销领域如同“放大器”,放大内容宽度和转化深度,在最终业务中达到产品效果性能。

做好基础内容领域:好的内容可以带动业务增长,矩阵式的内容布局,即在内容供给方面,“日常运营”和“产品销量爆发”相互协同,在以实现长期、可持续的业务增长。基于商家阵地的持续内容生产和大量合作人才的丰富内容供给,可以不断积累品牌话语权和产品销量,为品牌推广和平台活动蓄水,从而最大限度地释放营销活动和topV合作影响。

抖音618大促、818大促、双十一大促等丰富的电商主题活动矩阵,抖音电商超品大赏,抖音电商超品日和抖音电商元旦等主题IP矩阵,以及行业IP活动,能够更好地覆盖不同品类、不同规模、不同定位的品牌商户,快速实现产品销量的爆发式增长。

因此,依靠单点奇袭可以在短时间内实现产品销量的爆发式增长,但如果想要在抖音电商平台上持续成长,则很有必要频繁且重复地使用高质量的内容。覆盖目标用户群。

前端链接扩展营销领域,后端链接扩展中心领域:在不同的领域,品牌需要呈现有针对性的内容,需要回归“人”,即了解用户的行为路径。在用户的决策路径中,有两种决策路径——“货找人”和“人找货”,分别对应深情种草的短视频,“商城”和在中心字段中“搜索”。

在“货找人”场景下,品牌商家通过优质内容触达消费者,产生购买意向,通过短链接购买路径快速完成购买行为;

“人找货”对应“商城”和“搜索”。消费者形成明确的购买意向后,进入商城,通过专家讲解和商品详情页面做出购买决策。因此,品牌商需要优化用户体验,丰富购物场景;搜索流量是最高质量的准确流量和最少浪费的资源。 抖音电商生态大会上宣布,仅2022年4月,商品意向搜索量将达到64亿次,相当于每天2亿次搜索。

因此,品牌商需要保证“可搜索、醒目、能承”,即品牌商要进行关键词布局,消费者在搜索品牌名称或商品名称时,应积极呈现有效转换的内容。 品牌商也可以利用“巨无霸千河”投放搜索广告。

除了解决后端环节的高效转化,品牌商要想实现规模化的业务增长,离不开前端环节的“基础市场”,即结合广告能力,打开前端环节的宽度,提高品牌和产品的曝光和培育三个关键因素:

·增加内容展示量,扩大内容展示基础;

·增加内容量,通过以FACT为代表的内容矩阵提高内容的多样性,稳定输出优质内容;

·提高内容的质量,延长内容的观看时间,提高内容的互动率,从而利用自然流量的分布。

品牌,归根结底,就是你与世界的关系。因为需要而存在。品牌如何保持“存在感”变得非常重要。尤其是抖音新电商领域的背后,是巨大的用户行为路径的发展,也有丰富的触达机会。品牌商需要让消费者在任何可能触达消费者的触点上看到你,从而实现品牌资产的持续积累和长期利用。

营销场+内容场+中心场运营:全场运营除了覆盖消费者行为全路径外,还需要打通营销场、内容场和中心场的连接。 抖音电商FACT+全球管理方法论,通过“三位一体”,将营销领域、内容领域、中心领域打造为一体,全面覆盖从认知到种植、转化、回购忠诚的环节,提高“用户生命周期价值”。

因此,从消费者与你的第一次接触,到转化与交易,再到私域沉淀、回购,再到品牌忠诚……消费者与品牌的关系,接触与互动的路径是连续而完整的,这意味着品牌商家可以管理消费周期价值。在抖音电商平台上,品牌商可以继续经营。不同领域的合作,不仅可以触达更广泛的目标群体,还能高效转化精准群体,透明传输消费。用户的品牌认知度。

在长期的竞争格局中,用户对品牌的认知决定市场,品牌在用户认知中的地位决定市场地位,品牌认知份额与市场份额正相关。对此,品牌需要建立以“用户生命周期价值”为导向的运营,以内容为核心,让品牌进入用户的认知。

因此,每一条内容都是品牌与用户接触的MOT,最终组合成一个用户对你的理解。 MOT(Of Truth)是由斯堪的纳维亚航空公司前总裁卡尔森提出的。他认为,关键时刻是客户接触到企业各种资源的时刻。这件事很重要。

品牌管理的启示

目前,中国市场有大量中型品牌,年销售额从5亿到10亿不等。走着走着,就会发现品牌认知度难以建立,同质化明显,创新不足。品牌过去高速成长的道路很难再延续:

品牌认知难建立:品牌从0到1的路径是追求销售导向,而从1到10的路径需要回归品牌认知。品牌要想在规模上实现突破,就需要摆脱路径依赖;

营销薄弱:无法有效打通“短视频+直播”渠道,不聚合资源投入核心业务阵地,面面俱到,沾点水;

产品同质化竞争:面对竞争对手的进入和模仿,如何继续占领新品类的认知需要一定的品牌“垄断”认知;

没有记忆点:品牌无法获得持续成长能力。正如史蒂夫乔布斯曾经坦言,营销是价值观的呈现。只有在独特的卖点和价值观上形成记忆点,用户才会主动搜索品牌占据的品牌名称或关键词,从而进行更高效的长尾转化。

“让能听到火的人,呼唤火”,抖音电商FACT+全球管理方法论响应品牌一线管理转型需求。它基于内容、消费领域、营销和人群+产品维度的全球业务考虑。

内容:以目标消费群体的需求为驱动,取决于品牌对消费者的理解。

好的内容创意可以驱动传播潜力抖音运营现状如何解决: 内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值,而“短视频+直播”作为一种信息量更大的内容呈现形式,让易于可视化的品类获得更多机会,通过内容矩阵,产品可以得到爆款。

同时,内容隐藏了产品的趋势和机会。商家可以通过内容引导新品开发,不断迭代,形成品牌商家的热门产品矩阵。

消费领域:无论是产品内容的主动呈现,还是消费者的主动检索,电商FACT+全球管理方法论都为品牌商家提供了占据触点的“接口”,从深感兴趣的短视频不等到种草,到大规模疫情现场直播,到找精准匹配和稳定中心场的商城,包含“货找人”和“人找货”双向链接.

除了公域的大规模触达,私域也能实现高效留存。私域的沉淀加深品牌粘性,反复触动消费者生命周期价值。

营销:营销的两个核心点——触发识别、产生购买、前中后链接的互通,可以直观地看到消费者价值从了解、吸引、询问、行动、倡导的流转。效率,然后有针对性地促进各级人流的加速。

通过全球合作,以具有洞察力的高质量内容吸引消费者,这可能是建立品牌知名度的最佳范例。这意味着过去我们专注于碎片化覆盖,回归中心化引爆,不断提升品牌价值。

人群+产品维度:在产品策略层面,多元化的运营方式和丰富的营销手段,为产品增长提供了更大的机会。商家还可以配合市场洞察,发现产品机会,指导新产品开发。在人群策略层面,丰富完整的用户内容消费和商品消费行为可以为品牌提供人群洞察,让品牌充分掌握从链接前认知到链接后转化的完整消费路径。

“没有营销专家。唯一的专家是消费者。做好策划,必须了解消费者,但消费者是最难了解的。”谈及消费者洞察时抖音账号卖号,史玉柱曾感慨万千。那时,他正处于PC互联网时代。彼时抖音运营现状如何解决: 内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值,品牌与消费者的接触是单向的、分散的。

抖音电商FACT+全球管理方法论的意义,正是要找到“内容”的载体抖音运营现状如何解决,通过扩大优质内容的供给,实现消费者的全覆盖,实现实现内容管理和电商管理双向增长,结合产品策略和人群策略,形成完整的全球运营体系。

如今,整合品牌和渠道的能力变得越来越重要。渠道代表了一个品牌经营的能力、广度和目标用户区域。 抖音电子商务是一个既可用于营销又可用于转化的渠道。品牌需要将内容能力、营销能力和电商业务能力紧密结合。

或许,对于抖音电商FACT+全球管理方法论,我能想到的最准确的评价是“不求大局者,不足以谋域”,一大全球兴趣电子商务将涌现。增加机会。

相信内容的复合

回顾电子商务的基本面,我仍然认为它具有强大的增长机会。

“十四五”电子商务发展规划的出台,进一步明确了电子商务在国民经济发展中的新使命。加快电子商务与一二三产业融合,全面推进产业链、供应链数字化转型,助力传统产业。转型升级和乡村振兴的重要力量。从总规模上看,电子商务交易额将从2020年的37.2万亿元增加到2025年的46万亿元。

如何抓住这次大涨,我觉得有必要回到内容复利的思维模式。

复利的基础是“内容生产力”。一方面,品牌的内容制作团队正在升级,不断适应短视频和直播;外部补充的内容生产力。优质内容的持续产出是电商业务的基础。

另外,内容复利对促进业务增长的作用在于内容易于扩展。在现有内容生产力的基础上,不断丰富不同主题、不同流行元素,并不断延伸到产品推广、种草、改造等方面。在不同的场景中。

所以,经营企业就是经营企业。内容复利是基于一个品牌的愿景,希望以长期持续的方式获得社会价值,获得社会认可和数字回报,并愿意付出相应的努力和成本。

需要在更长的时期内去理解和看待,而不是截取任何一个短时期来粗略地看待收益率。它需要一定的禀赋、认知和资源。

当然,在重复之前,你必须选择、判断和衡量,什么是值得重复的。一旦我找到它,我认为应该毫不犹豫地完成它。只有这样,我们才能捕捉到真正的业务增长。从1.0时期开始,FACT解决了“品牌对抖音电商应该做什么,到FACT+提供更完整的商业框架,提供的是大规模和持续增长。路径。

“人民对美好生活的向往”不会改变,消费趋势也不会螺旋上升。对于品牌商来说,要实现“1到10”,就需要摆脱“0到1”的路径。只有从“单点突破”走向“全球协同管理”,才能登上大船到下一站。

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