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巨量学认证讲师陈一龙担任嘉宾分享抖音企业号定位逻辑

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巨量学认证讲师陈一龙担任嘉宾分享抖音企业号定位逻辑

发布时间:2022-08-13 发布者:文嘉传媒 阅读量:53次

10月22日,邦哥开启以“抖音实现万人大会”为主题的直播,并邀请到数量科学认证讲师陈一龙做客分享定位抖音 企业账号的逻辑。

本文来自客人的口述,内容经本人确认。

我是量子科学的认证讲师,也是最早从传统影视过渡到短视频的人之一。因为之前做过广告总监,接触过很多客户,所以我有一个清晰的感觉:整个媒体行业在不断迭代,线上流量也在反复洗牌。

早年抖音企业号,公司对外的窗口是官网、淘宝店,然后是博客、微博频道,然后是微信公众号、微博短视频等自媒体。短视频时代过后,抖音企业号已经成为企业非常重要的新窗口和不可或缺的生态位。

但是现在的公司做抖音,资金投入、团队投入、时间投入等综合学习成本都不低。如果你走错了路抖音企业号,你将不得不支付大量的学费。所以今天就接受了棒哥的邀请,跟大家分享一下企业号的定位逻辑。

一、企业账号定位常见问题

在为大量品牌服务后,发现品牌做抖音企业账户的5个常见问题:

1.品牌和产品缺乏定位

这个问题的“症状”是什么?

首先,没有平台思维和布局思维。有人说,这么多用户,抖音一定是无所不能的,不管什么品牌,什么公司都适合。但实际上,有些产品可能适合抖音,有些可能不适合。另外,我们常说的“新品牌内容营销三轴”是抖音、知乎、小红书。不过,抖音未必是新品牌布局的第一步。有的人可能从小红书开始营销,然后到知乎,最后落到抖音,因为抖音相对更适合做营销。发酵。

其次,为了做抖音,做抖音。很多品牌做抖音是因为他们看到大家都在做,觉得不能掉队。尤其是看到一些一夜爆红的案例,比如鸿星尔克,心里很慌,不得不赶紧跟进,但如果跟不上,我会很失望。

第三点是用户不精准。比如我公司是B端用户,比较适合我在B端操作一些账号,但是我去抖音做C端粉丝。

第四点,过分强调品牌本身,导致转化率低。 抖音是一个内容平台,但很多老板只是直言不讳地打广告,吹嘘自己的品牌,导致没有流量。就算买了DOU+,转化效果也很差。

那么,品牌如何在 抖音 中找到自己的位置? 《2021抖音私域运营白皮书》将抖音电商行业分为4大类。可以看到自己属于哪个品类,适合自己的运营策略:

行业一:消费频率高,线上化程度高。比如美妆、日用品、服装、食品等,属于电商基础板块,适合快种草+直营转型。

行业2:消费频率高,线上化程度低。比如餐饮、健身、摄影、美发,适合快速种草+店内改造。

行业3:消费频率低,线上化程度高。比如3C和小家电、家居用品、金融服务等,适合种草和线上改造。

行业4:消费频率低,线上化程度低,但客户订单高。比如房地产、汽车、家电等,适合培养资金留存+店内转化。

找到位置很重要,可以帮助你少走很多弯路。

天猫品牌的行业分类与抖音不同。近日发布的《天猫商业方法论——两轮驱动,全球增长》根据是消费需求驱动还是供应链驱动,以及直销还是分销占比高,将行业分为四类。所以很多曾经是天猫的公司,转入抖音可能会有些不适应。

但我认为,抖音未来会越来越大,当它变大时,供应链将变得至关重要。因此,两三年后,抖音可能会逐渐利用天猫对行业进行分类。您也可以提前规划,提前熟悉天猫的分类。

综上所述,如果你想成为抖音的企业账号,首先需要找到自己的定位。了解您所在行业的抖音4个品类中的哪个品类,以及您的产品在天猫上属于哪个品类,可以帮助您快速找到品牌的基本定位。

2.绩效需求指标模糊

找到您的定位,然后您就可以定义战略目标和指标。但是这个时候很多商家会出现第二个问题,性能需求的指标比较模糊。

症状是:

有些商家一味追求GMV,最终亏本赚钱。以前自己服务一个护肤品牌的时候,发现他的投入产出比(ROI)只有0.9。换句话说,如果你花十块钱进去,只会出来九块钱。投资越多,损失越多。

部分商家因此“学以致用”,转而盲目追求投资回报率。因此,频繁更换服务提供商会浪费时间。我知道一家公司可能已经更换了超过四五个服务提供商,因为我觉得他们仍然无法实现我想要的投资回报率。

不过伙伴也需要磨合,换得太频繁会耽误战斗机。

企业应如何设置具体指标?我个人的建议是,首先你需要清楚你需要多少指标来衡量性能。常见的绩效要求包括:曝光、客户获取、付款、活动和保留。转化指标包括:激活、注册、留存、下单和到店。

关键指标因品牌和产品而异。比如有人开线下钢琴课,他的关键指标是去实体店。肯德基和麦当劳等品牌在推出新产品时需要足够的曝光率。像一些装修公司,或者汽车4S店,你需要保持资金。

所以从今天开始,你需要好好研究一下,你的品牌和产品在抖音上的定位是什么?如果您是企业帐户,您应该关注哪些指标?

以下是企业账户基本运营模式及其对应基本指标的最基本分类,仅供参考。

3. 抖音操作与整体切割

很多人把抖音作为一个独立的部门来运营,直接交给一两个员工,或者找代理运营公司,自己设定指标,什么都不关心。这实际上很糟糕,会导致三个问题:

首先,团队是多余的,资源是重复的。在抖音中,必须做两种操作,一种是内容操作,一种是用户操作,其中内容操作占了大部分。那么为什么抖音中做的内容不能分发到其他平台呢?比如视频号、快手、淘宝?否则,如果淘部门做淘内容,而抖音做抖音内容,你的团队就会冗余,资源也会重复。

然后,私域沉淀不足,长尾效应不明显。 抖音现在已经推出了一些私域运营的方法和工具,完善了私域功能。你的流量进来后会存入私域长期运营,这需要抖音运营和公司整体业务作为一个整体。

由于以上两个原因,您的利益无法最大化。

部分商家的问题是FACT资源分配不均,导致大量不合理消费。 FACT是抖音电商提出的业务矩阵,F(Field)代表商家自播,A()代表人才矩阵,C()指营销活动,T(Top -KOL) 指的是头部V。

我对这三点的建议是:

(1)建立中台,优化绩效。举个例子,有一个品牌和我们合作了很长时间。他们把整个集团公司的各个部门都看成是新零售台湾,有数据支持,有物流,有客服支持,万物互联,而不是单独在抖音设置客服,同时他们的FACT分布布局也有一定的规律和相互配合,并且执行效果是有效的。也比较好。

(2)全球内容运营+CRM私域。根据全球内容运营,我可能会从各大平台获得流量,但这些流量是由独立的CRM(客户关系管理系统)管理的。

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(3)消费者生命周期管理。消费者可以根据生命周期分为潜在客户、初次客户、忠实客户。针对不同的人,我们需要在不同的环节激活他们。

4. 合作伙伴期望偏差

很多品牌方会把短视频/直播账号交给运营。但是,他们会遇到很多问题:

第一点,经销商、代发货、直播运营、人才合作没有明确的区分。有的品牌在找合作,发现没有合适的人接机。可能是因为不了解角色,找错人了。

还有一种情况,品牌方其实是知道的,但只想代运营花直播的费用,要求服务商做分销商。因为很多代际经营都是内向的,品牌也是内向的,所以就这么做了。这种做法实际上是不道德和不可持续的。因为分销商或者总代理要压库存,其实是有压力的。

第二点,没有明确的预算,只有投资回报率。

例如,某品牌希望在 3 个月内实现 200 万的销售额。然后,我们会调查它的市场板块有多大,新品牌能否在三个月内建立起来。其实很多人不知道,抖音上很火的很多案例都是用钱做的。我们算了一下,发现做不到,所以拒绝了。

不同品牌在不同阶段有不同的营销目标。新品牌应该怎么做,我们后面再说。

第三点,只把直播运营当成劳动力,不配合。

比如,找了代办业务之后,我就放手了。我不说托盘怎么做,主要产品是什么,通常哪个最好卖,也不说交货时间,交货时间等信息。这些其实都会影响直播的最终转化效果。品牌要想取得好成绩,就必须尊重合作伙伴,提前做好沟通。

5.营销缺乏节奏

营销缺乏节奏的“症状”是什么?

(1)全年营销节奏不明确。

有些产品,比如驱蚊剂或者暖手宝,是季节性的,如果你没有明确的营销节奏,你就很难落地。

例如,假设您是广东的一家代工厂,专门生产暖手器。夏天推产品,没人会买,但是夏天种草蓄水的内容你可以做。

(2)进入新渠道的预算和节奏不明确。

没有明确预算和节奏的人,更容易缺乏耐心,过一段时间觉得平台不行。

(3)前期量产太快了。

有些客户说,如果我有更多的钱,我一定能得到结果。但是,如果前期传播速度过快,可能会导致预算超标,后期就算不投放,也没有流量。

所以,在上线之前,一定要保证后端有能力承接这些流量,这样流量才能自循环,有一定的自然增长。

(4)计划推出时犹豫不决。

很容易错过最佳时机。

那么,我们如何设置正确的营销节奏?这部分很重要,你可以记住。

一般来说,一款新品上市需要经历3个阶段:测试期、量产期、稳定期。

测试期间不要花太多钱,主要是小规模测试和控制变量。

例如:

哪款产品最受欢迎?

不同产品如何搭配使用效果更佳?

为什么有些产品的退货率这么高?

我们设立的“引流基金”真的能提高盈利基金的整合销售吗?

对于这些问题,您必须通过现场测试,每天查看数据,并调整您的托盘。

测试期很重要。如果您的产品未能通过测试期,它将始终处于第一阶段。千万不要贸然进入第二阶段,否则越卖越亏。

我们今年3月做了一个案例,服务森马的直播间。

一开始,它的平均收视率刚刚超过 1700 人,平均观看时间只有 20 秒。

在接手店铺之前,我们会分析竞品店铺、竞品、客流量、人群画像等,并利用大规模投放和豆荚等投放工具对本地和少量目标人群进行推广.

我们每天大约投入3000到5000元,测试哪个产品好哪个产品不好,进行视觉优化,慢慢把数据补上。

两周后,我们总共投入了约5万元,直播间的平均收视率提高到了7.5万,每场比赛的平均GMV也提高到了5万多。

我们每天都会审核库存,在测试哪个产品卖得好之后,我们会从品牌方争取更多的供应。然后我们有节奏地一步步增加音量,验证托盘,验证品牌整体空间营造,模型状态,包括发布的投资回报率。

森马直播间一开始,付费流量占89%,自然流量只有2%左右。后期自然流量占比90%,付费流量仅3%。当直播间出现流量自循环时,就可以进入流量大期了。

二、企业号认证功能解读

抖音官方公告称,“企业账号可以帮助用户传递业务信息,与用户建立交互。”

有两个关键点:1、传递业务信息;2、用户交互。

也就是说,企业账号认证的所有功能,比如营销工具、数据监控、粉丝管理,其实都是服务于这两个基础的。

那么我想请你思考几个重要的问题:

(1)您的业务信息是什么?

如果你想要粉丝和流量,你必须有一个核心的商业信息来传达给用户,帮助他们理解你。

例如,如果我是一家造纸公司,我可能会告诉您,我的纸巾比竞争对手更有弹性。或者我推出了新产品,做了XX修改和创新,让这个信息深入人心。

再举个例子,我是一家餐饮公司,我的业务信息是店面装修、就餐环境、食物有多好吃。必须有一个核心信息必须传达,比如新鲜的食材和独家秘方。

(2)你的用户是谁?他们什么时候活跃?他们的内容兴趣是什么?

不同的人群有不同的时间和兴趣。有的企业中老年客户多,有的可能孩子多,所以青少年模式对你来说有点限制。您需要自己知道,也需要让您的合作伙伴知道。

例如,某品牌进行眼科手术,而商业信息是手术技术先进,器械特别好,那么其目标用户可能是经常用眼的上班族。

(3)用户为什么要在抖音中关注你的商家信息?

需要注意的是,一些进入门槛比较高的产品可能从一开始就不适合在抖音推广。比如分类比较敏感的医药产品,可能上不了抖音平台,但是可以做一些健康科学的常识。

如果你的产品适合抖音,那么你需要知道这个账号是做什么的,给用户一个关注你的理由。

三、开立企业账户的三种方式

抖音企业账号的正确开户方式有3种:视频版官网、视频版商城、视频版客服号。

1.官网视频版

有些人可能会认为没有人再看“官网”了。然而,每个人都想知道,一个品牌企业的“名片或门面”需求是不变的。想应聘,想合作,想了解公司资质,还得查公司资料。那么,为了增强信任,企业可以在抖音上制作官网视频版,可以解决这些问题,形式更加生动。

接下来给大家分享两个企业账号作为官网的案例。

首先是“固德威”,这是一家做光伏材料的电力科技公司。其用户主要是B端,即政府、企事业单位。

它的企业号“官网”如何运作?他主页的内容很耳目一新,就是介绍光伏板。然后,他收集了一些客户案例。我们可以通过点击收藏夹右上角的转发来生成二维码。他把这个二维码直接放在了员工的名片上。

以前大家交换名片的时候,都是把网址放上去,还要进电脑才能找到官网。现在直接扫码,公司所有案例都在这里。

万科也是如此。用户可以通过扫描其抖音视频集清楚地看到该公司的案例。注意不是抖音公众号扫一扫,而是视频合集。

很多品牌都来找我咨询过企业号怎么办,这个方法机动性很强。尤其是To B公司,如果做一个视频案例集,放在名片上交给别人,就可以正式有效的展示公司的业务。

另外一个案例是“天眼查”,主要针对C端用户。

抖音的“天眼查”内容做的不错,值得借鉴。另外,他的企业号有一个购物车,里面有两种产品,一种是VIP季卡,另一种是周卡。

但是我想给“天眼查”APP提个建议。您可以尝试推出“一次性卡”,类似于搜索一毛钱,从而激活注册用户或培养用户的支付习惯。一个用户可以查一次一毛钱,肯定是亏本,但是有一些限制,比如设置一个“一次性卡”限额,每人每月购买一次,也就是一个用户只能查一次月。支付带来的轻用户群,或将成为未来支付的主力军。

2.音像店

第二个是视频版的店铺,也就是我们非常熟悉的电商配送(或者团购券)。

这里给大家分享一个“伊利”的案例。我们现在也是伊利的代理供应商。伊利今年9月在抖音上的销售额超过4500万元,登上了自酿饮品月度排行榜第一名。

在抖音开了4个账号,还有很多相关的直播。主要玩法是:通过人才合作吸引客户,然后利用品牌自播来承接流量。

我们曾在 3 月份与伊利合作过一次,帮助其推出一款产品。你是怎么做到的?一是人才合作。今年,身材和礼仪老师很受欢迎。她有流量,我们就买。直播从早上9点开始,单场就卖出了6300单。晚上还有一场演出,卖出了4000个订单,一天就完成了10300个订单。流量进来后,品牌自播也要承担流量。

抖音电子商务有一个 FACT 业务矩阵。其中,F(业务自播)和A(人才矩阵)是我们的基本计划,需要每天持续进行。然后 T(头上的大 V)和 C(营销活动)是我们的突破盘。

在账户的不同阶段,F、A、C、T的权重比例也不同。和我们合作的伊利账号一样,3月份刚开播的时候平均只有20人在线,现在在线人数已经超过5000人。在这种情况下,我们需要在前期从天赋矩阵中接收,我们需要熟悉你的标签,然后根据标签匹配合适的天赋。因此,您需要回答上述企业账号的“灵魂三问”:您的企业信息是什么?你的用户是谁?他们为什么要在 抖音 上关注你?

3.视频版客服号

第三个是视频版的客服电话。

今年7月底,抖音企业号更新至2.0版本,并上线“关注者管理”功能。粉丝管理也可以称为客户管理。企业账号目前支持5种标签内的多标签管理。您可以准确地对用户进行分层,推送准确的信息。

您可以将企业号作为客服号的视频版来获取和服务您的私域流量,从而连接用户、建立关系、增加转化。

要制作客户服务帐户的视频版本,您必须保留一个组:关键用户。谁是您的主要用户?我们可以用六个动作标签来判断:粉丝、粉丝群、私信、访问首页、组件留存、购物。以上标签,满足任何一点,都是你要留住的关键用户。

上述不同的用户操作标签与您的帐户有不同程度的关系,因此我们可以通过不同的方式接触并重新激励他们。

四、企业号划分及应用

如前所述,企业开户的三种正确方式分别是官网视频版(品牌宣传名片)、店铺视频版(销售和商品)和客服视频版帐号(客服咨询)。

企业号分类

做了三大类后,可以进一步细分:

(1)对于自有品牌和产品,企业账号可以分为品牌组、销售组和会员组;

(2)对于非自有品牌,因为没有产品公告部分,所以可以设置为分销群和私域运营群。比如很多社区团购都可以这样。

(3)如果你是个人或机构IP,你的账号可以分为IP组/大师组、人才/主机组、线下服务机构。

最后,送你一句话:成功难复制,失败可以借鉴。

了解别人踩过的坑,以后可以少走弯路。行业坑这么多,少走弯路,比别人进步不少,因为掉坑的人很多。

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